01 · BONJOUR · LA SITUATION
Le luxe ne hurle plus son nom.
Ces derniers jours, j'ai regardé les défilés SS26. Et un détail m'a arrêté net.
Chez Dior, Louis Vuitton, Loewe, Ami Paris, Jacquemus : les logos avaient presque disparu. Pas par oubli. Par choix. Les maisons les plus puissantes du monde ont décidé de se taire. Et les silhouettes les plus fortes de la saison étaient aussi les plus silencieuses. Ce n'est pas un accident de calendrier. C'est le signe visible d'un glissement profond qui touche toute l'industrie du luxe. Et probablement ta façon de t'habiller aussi, même si tu ne l'as pas encore formulé comme ça.
Aujourd'hui je t'explique ce glissement. Il a un nom : le Quiet Luxury. Et il change beaucoup plus de choses qu'une simple tendance mode.
02 · LE DÉCRYPTAGE
Montrer ou être reconnu.
Le logo était un langage. Il est entrain de perdre sa signification.
Pendant des décennies, le logo fonctionnait comme un passeport social. Le LV de Louis Vuitton, le double C de Chanel, le double F de Fendi. Tu les reconnaissais immédiatement. Et ceux qui les portaient aussi. C'était le but. Le logo disait quelque chose de simple : j'ai les moyens.
Mais ce langage s'est banalisé. Aujourd'hui, un logo peut être contrefait, accessible en ligne, porté par n'importe qui. Et quand tout le monde peut parler la même langue, elle ne dit plus grand chose. Ce que j'ai vu dans les défilés SS26, c'est exactement ce retournement. Les grandes maisons ont arrêté de crier. Parce que leurs clients n'en ont plus besoin. Et parce que crier, aujourd'hui, ressemble à un effort.
Ce glissement est documenté et il vient de loin.
En Chine, en 2024 et 2025, des influenceurs avec des millions d'abonnés ont vu leurs comptes supprimés du jour au lendemain. Leur point commun : ils montraient trop. Hermès filmé en gros plan, collections étalées, demeures exposées. Les deux tiers des consommateurs fortunés chinois disent aujourd'hui vouloir faire profil bas. Ils continuent d'acheter. Ils continuent de monter en gamme. Mais ils ne veulent plus l'afficher.
En Europe, les vieilles fortunes ont toujours fonctionné comme ça. La discrétion comme forme la plus haute du statut. Ce qui change aujourd'hui, c'est que cette logique descend vers une clientèle beaucoup plus large. Le luxe silencieux n'est plus réservé à une élite historique. Il devient un choix culturel.
Le “Quiet Luxury”
C'est choisir une pièce pour sa coupe, sa matière, sa construction. Pas pour son logo. C'est s'habiller pour ceux qui savent lire une veste, pas pour ceux qui cherchent une étiquette. C'est accepter que la majorité des gens ne reconnaissent pas ce que tu portes. Et comprendre que c'est exactement ça, le signal.
Ce que je trouve fascinant dans ce glissement, c'est qu'il remet quelque chose d'important au centre. Pas le budget. Pas l'accès. Le goût. La capacité à comprendre une pièce, une maison, une façon de construire un vêtement. C'est un filtre beaucoup plus sélectif que n'importe quel logo. Et il est complètement silencieux.
Quand le logo s’efface, on voit enfin si le savoir‑faire suit le storytelling.
03 · LA SÉLECTION
Sept pièces qui n’ont pas besoin de crier.
01
Le Henley
Our Legacy · 216€ - 360€
Un polo en coton crêpe italien 100%, monté en fine maille côtelée. Boutons en nacre, fentes latérales, coupe relaxed.
02
Le Tailleur
Vanden "Le A" 125€ - 160€ → MA COLLECTION
Le pantalon tailleur de Vanden. Coupe fluide, tombé précis, mélange laine et technique pour une tenue sans effort qui ne se froisse pas. Une pièce qu'on remet sans se poser de questions.
03
La Casquette
Drôle de Monsieur "Carreaux D" 69€ - 115€
Casquette 6 pans en coton mélangé, rayures beige foncé et broderie discrète à l'avant. Une silhouette classique, une sangle ajustable. Rien de superflu.
04
Le T-shirt
APC "TRACKS" 47,50€ - 95€
T-shirt unisexe en coton bio, coupe droite col rond. Pour les nostalgiques.
06
Le Pantalon Pyjama
Lemaire 294€ - 490€
Pantalon pyjama en twill de coton léger, pensé pour passer de chez soi à la rue sans effort.
07
La chemise
Samsoe "Saryan" 91€ - 130€
Chemise rayée en coton biologique, coupe regular avec poche poitrine et empiècement dos. Un classique sans accroc, dans la matière qu'il faut.
04 · VU ET ENTENDU
Pour les discrets.
→ LIVRE
Le Monde selon Karl
Jean-Christophe Napias & Patrick Mauriès · Flammarion, 2021
Des punchlines, des avis, des vérités que personne n'osait dire. Le genre de livre qu'on ouvre n'importe où et qu'on referme en souriant.
→ LIEU
Park Hyatt, Paris
5 rue de la paix, 75002
Le café est à 10€, la terrasse centrale est majestueuse. Tout le monde se regarde de travers. Mais franchement, on les emmerde. Tu m’en diras des nouvelles.
06 · À JEUDI
C'est tout pour cette édition.
Les logos n'ont pas disparu. Ils ont juste arrêté de faire le travail à la place de ceux qui les portent. Ce que tu as lu aujourd'hui, c'est une façon de regarder autrement ce qu'il y a dans ton dressing. Et peut-être de te poser la question : est-ce que je porte ça pour moi, ou pour qu'on me remarque ?
La semaine prochaine, on continue. D'ici là, si une pièce de la sélection t'a tapé dans l'œil, n'hésite pas à me le dire en répondant à cet email.
À jeudi,
Alexis Vanden.